2026年1月30日，宝马集团官宣，现任德国市场负责人柯睿辰（Christian Ach）将于4月1日出任宝马集团大中华区总裁兼执行官，接替已执掌中国业务逾两年的高翔。高翔在华十余年的管理生涯至此画上句点。

　　此番人事更迭，时机与人选皆耐人寻味。一方面，宝马在华销量已连续两年跌幅超10%，2025年收于62.55万辆，退至数年前水平；另一方面，接任者柯睿辰并无中国市场直接经验，而离任者高翔的下一步去向也未明确。在行业剧变、竞争白热化的当下，这一来自慕尼黑总部的决策透露出不寻常的信号。

　　宝马在华历任掌门中，从史登科、康思远到高乐、高翔，多具深厚本土历练经验，堪称“中国通”。此次起用的柯睿辰则迥异于此脉络，其履历深耕欧洲，不禁令人联想到2013年至2015年间同样“空降”的安格。彼时正值宝马与经销商关系紧张、增长乏力的调整期。

　　高翔的离任亦显仓促。其在位仅两年，恰逢宝马在华销量由盛转衰的关键拐点。相较于前任高乐在任五年后荣升集团董事的圆满路径，高翔的戛然离场与后续安排的悬而未决，为此次换帅增添了几分扑朔。

　　人事变动的背后，是宝马在华战略与市场表现的深层震荡。2023年，宝马在华销量攀至82.5万辆巅峰，随后便掉头向下。面对中国品牌的迅猛攻势，宝马的市场策略似乎陷入摇摆：从2024年宣称不参与“价格战”，到2026年首日骤然对31款车型大幅下降，价格体系“锚定”已然失灵。

　　产品层面亦遭遇创新阵痛。主力车型3系渐显疲态，新一代X3与5系的设计争议，导致市场口碑分化，终端不得不以价换量。与此同时，传统经销商网络承压，渠道稳定性削弱。这一切，共同构成了宝马在华不容乐观的守势。

　　柯睿辰被寄予厚望，集团看重其在电动化先行市场（如北欧、德国）的销售经验与变革领导力。然而，今日中国车市之复杂，远非电动化渗透率单一维度所能概括。这是一场涵盖技术路线、产品节奏、智能生态、用户心智与供应链重构的全方位革命。

　　北京国际车展将是柯睿辰的首秀考场。他将面对的，是一个格局颠覆、重塑且耐心日益稀缺的市场。宝马能否凭借此次换帅重整旗鼓，找回在中国市场的节奏与自信，考验的不仅是新帅的适应力，更是这家德系豪华巨头面对时代转折的战略智慧与决断速度。